Une industrie qui se réinvente

Où que vous regardiez aujourd’hui, la digitalisation semble impacter tous les marchés et toutes les industries. Qu’en est-il, selon vous, pour notre secteur ?

Il va de soi que c’est également le cas pour le marché de l’installation électrique en Allemagne. Nous utilisons déjà des outils numériques afin d’optimiser nos processus et d’augmenter notre productivité…

Torsten Schulz est Directeur de Hager Vertriebsgesellschaft. À ce titre, il est responsable des ventes et du marketing des solutions Hager sur le marché allemand. Depuis 14 ans, il contribue au succès de l’entreprise grâce à son expertise et à ses excellentes relations avec les partenaires de la distribution.

… Elle nous aide par ailleurs à nous aligner avec les processus de nos partenaires commerciaux. La digitalisation est aujourd’hui devenue indispensable. Dans le futur, nous devrons être plus proactifs et utiliser plus d’outils numériques afin de proposer nos produits et services à nos clients finaux.

À quels clients songez-vous en particulier ?

Au maçon, au travailleur indépendant, mais aussi à chaque personne qui, au bout du compte, achète nos solutions, les fait installer ou doit les utiliser. Si nous voulons assurer notre réussite, nos produits doivent être visibles et ne pas être cachés au fond d’une cave ou d’un local technique. Nous devons montrer leur utilité. Malheureusement, il y a encore des réticences à ce sujet dans notre industrie.

Pensez-vous qu’il y ait un réel risque de voir un concurrent extérieur à cette industrie (comme Amazon aux États-Unis) essayer de s’approprier une part du marché de l’installation électrique ?

Cela ne m’inquiète pas outre mesure. Sans un fabricant, jamais Amazon ne pourrait créer de gamme ou offrir un service aussi large que des grossistes comme nous. Les solutions prêtes à l’emploi que l’on achète ont bien sûr une certaine légitimité. Cependant, lorsque que l’on touche à des sujets plus complexes tels que la rénovation de bâtiments, on a toujours besoin d’un expert. Les câbles doivent être installés correctement pour que la technologie fonctionne. Même dans le futur, tout ce qui se trouve derrière les cloisons devra encore être installé et entretenu par des spécialistes.

Arnold Rauf est à la tête du de l’association FEGIME Allemagne qui rassemble 60 grossistes en matériel électrique de taille moyenne, soit environ 170 points de vente en Allemagne.

C’est vrai, mais il y a pourtant des catégories de produits dans lesquels nous faisons déjà face à des concurrents. Pour 199 euros, on peut trouver ce qu’on appelle des « kits domotiques », en grandes surfaces ou dans des magasins de bricolage. Avec notre modèle de vente en trois étapes, nous paraissons parfois à la traîne sur ce type de produits.

… des kits qui n’ont pourtant rien à voir avec de la vraie domotique.

Oui, mais les clients, eux, les voient comme des solutions utiles et peu coûteuses ! D’ailleurs, ils ne savent pas non plus ce qu’est vraiment la vente en trois étapes. Les clients veulent un bon service et c’est tout ! Nous devons alors nous demander pourquoi nous leur proposons des installations domotiques qui coûtent dix fois plus cher que ce qu’ils trouvent dans le commerce. Soit nous sommes trop chers, soit nous proposons une vraie valeur ajoutée mais nous ne parvenons pas à le faire savoir.

Je pense qu’il s’agit de décider si nous voulons vraiment chercher à occuper toute l’étendue du marché, ou si nous voulons nous concentrer sur nos compétences principales. Je plaide en faveur de la deuxième solution. À mon avis, la baisse des prix n’est pas la bonne réponse à apporter. Si nous persistons, nous risquons de perdre beaucoup d’argent sur des enjeux de second plan.

C’est vrai. Finalement, il y a déjà beaucoup à faire sur notre cœur de métier, c’est-à-dire au niveau de nos systèmes complexes. Je pense notamment à la sécurité des produits et des données. C’est dans ce cadre que le partenariat entre les fabricants, les grossistes et les artisans est pour moi un véritable modèle de réussite. Pour le client, l’artisan est l’interlocuteur le plus compétent. En tant que grossistes, nous assurons la mise à disposition d’une large variété de produits, des conseils et de la formation sur des sujets qui deviennent de plus en plus complexes. Enfin, les fabricants comme Hager Group donnent l’impulsion grâce à leurs innovations. Si chacun des trois partenaires fait de son mieux, je ne me fais aucun souci pour notre modèle économique.

On ne le répétera jamais assez : nous devons offrir à nos clients une valeur ajoutée bien concrète comme par exemple le confort, l’efficacité énergétique ou encore la sécurité. Ce sont ces facteurs qui déterminent le choix de nos clients.

Ne devrions-nous pas l’aider à prendre cette décision en communiquant de manière plus offensive? Nous pourrions par exemple mettre en place une campagne générale qui présente les fabricants, grossistes et artisans comme des partenaires de confiance ?

Bien sûr, dans un monde idéal ce serait la solution !

Dans notre monde complexe la confiance est essentielle. Et lorsque l’artisan gagne la confiance du client, c’est un avantage inestimable. Pour y parvenir, nous avons besoin d’un dénominateur commun dans la distribution en trois étapes, d’un langage qui exprime notre promesse commune.

Cela ne sera pas une tâche facile.

Bien sûr que non, car derrière chacune des trois étapes de vente se trouve un acteur différent avec des intérêts différents. Prenons l’exemple de votre entreprise, M. Schulz : Hager Group est une entreprise visionnaire, qui façonne le futur et ouvre de nouvelles perspectives. Cependant, on trouve aussi d’autres acteurs de l’industrie, qui étouffent ces efforts communs plutôt que de les appuyer.

Et pourtant, nous avons déjà réalisé beaucoup de grands projets ensemble. Je pense à des solutions communes comme KNX ou ELBRIDGE, pour lesquelles nous travaillons ensemble de manière très stable. KNX est l’exemple parfait d’une entente entre les différents acteurs autour d’une norme commune, ce qui évite de développer d‘innombrables solutions de niche.

Cette démarche ne me semble pas pour autant être généralisée. Je remarque plutôt que chacun cherche à protéger ses propres intérêts. Il faudrait présenter la vente en trois étapes comme une solution unique, qui offre aux clients une valeur ajoutée concrète.

M. Schulz, votre entreprise a suscité un débat il y a quelque temps, quand elle a fait le pari de se lancer sur le marché des services. Et vous avez eu raison. Si nous souhaitons proposer toujours plus de produits de haute technologie, nous devons également offrir aux utilisateurs des services adaptés. Cependant, cela doit être fait sans porter atteinte aux intérêts de nos clients artisans. La rapidité de la digitalisation nous oblige pourtant à repenser notre position. Plutôt que de développer de nombreux produits nous devrions porter plus d’attention à la fonctionnalité et à l’usage de nos solutions.

Holger Heckle est Président de l’Association fédérale allemande des grossistes en électricité (Bundesverband des Elektro-Großhandels e.V). Il a été membre de la direction de la holding Sonepar Deutschland GmbH jusqu’à fin 2018. L’entreprise possède 300 sites en Allemagne, Autriche, République Tchèque, Hongrie et Suisse.

Pour le client final, le bon fonctionnement de son installation électrique joue un rôle déterminant. En cas de problème, il devrait pouvoir se tourner vers son électricien local, même cinq ans après. Notre implantation est régionale, et elle le restera.

Oui, nos solutions intelligentes, qui se voudront encore plus complexes dans le futur, nécessiteront les mains expertes d’un électricien bien formé. Au final, seul un professionnel devrait s’occuper d’un tableau électrique Hager. Néanmoins nous aurons bientôt aussi des concurrents qui fabriquent des répliques à bas coûts de nos produits, et nous devrons faire avec. On n’a pas besoin d’un technicien pour changer une ampoule LED. En revanche,

Tout à fait. Mais remontons un peu dans le temps, aux débuts d’internet : à l’époque, on effectuait ses recherches de vols ou d’hôtels sans problème, mais pour les réservations de voyages plus complexes, on avait tendance à se tourner vers des agences de voyages. Qu’en est-il aujourd’hui ? Chacun réserve soi-même son voyage en un clic. Nous devons alors nous demander : pourrions-nous être l’agence de voyage de demain, qui se croit indispensable jusqu’au jour où elle se voit évincée ?

Transferrons cet exemple sur notre business. Qu’en pensez-vous de la thèse que la digitalisation pose un risque pour notre modèle commercial traditionnel?

Tout à fait, mais c’est justement ici que se trouve le problème. Dans ce secteur d’activité chacun a ses propres intérêts et a un peu peur de perdre au change. Nous devons rassembler distributeurs, fabricants et artisans pour travailler ensemble sur des projets tels que la domotique. Il en va de même pour la formation. Nous devons consolider nos liens avec l’enseignement et comprendre leurs besoins et les compétences qui doivent y être développées.

Les énergies renouvelables, l’efficacité énergétique et la mobilité électrique sont également au cœur de la transition énergétique. Pouvez-vous percevoir ces tendances au sein de vos entreprises ?

Pas vraiment. Nous informons déjà nos collaborateurs et nos clients au sujet de la borne de recharge de véhicule électrique depuis cinq ans, mais le marché ne produit toujours pas de demande significative. Aujourd’hui encore, les maisons individuelles neuves n’incluent aucune station de recharge et cela n’est même pas prévu dans les plans. C’est fou ! Bien sûr, c’est encore un marché de niche. Les véhicules électriques sont encore trop chers ce qui explique pourquoi on en vend si peu.

On dit toujours : c’est maintenant que ça va vraiment se développer. Et puis, il ne se passe rien. Il en va de même au sujet de l’efficacité énergétique. La contribution que chacun peut se permettre d’apporter est si petite que la plupart des foyers décide de ne participer de manière conséquente que s’ils y voient un avantage financier immédiat, ou si la réglementation l’exige.

Markus Bruder est Directeur de Bruder Gruppe, à Offenbourg. Le groupe de distribution emploie 900 collaborateurs, approvisionne des clients dans le sud-ouest de l’Allemagne, en Saxe, mais aussi au Luxembourg et reste encore et toujours une entreprise familiale.

La transition énergétique est un sujet qui doit mûrir dans l’esprit des gens. Et il est de notre devoir de poursuivre cet effort car la croissance et l’augmentation de la productivité sont les leviers qui permettront d’accroître notre compétitivité.

Nous ne devons pas oublier la forte pression qu’exerce actuellement la Chine et qui amènera également les véhicules électriques à se développer. Ils occuperont aussi une place importante dans le domaine de la maison intelligente. De plus en plus de propriétaires voudront alimenter leur voiture électrique grâce aux panneaux solaires installés sur leur toit. Pour cela, ils auront besoin d’une installation électrique très performante et d’une gestion de l’énergie fiable. La voiture électrique e-tron de notre partenaire Audi, par exemple, nécessite 22 kWh lors de la charge. Cela requiert une installation électrique bien conçue et contrôlée. Autrement dit : il nous reste encore beaucoup à faire.

Nous avons tous certainement beaucoup d’idées pour continuer à faire évoluer notre modèle commercial, mais le développement de tout nouveau concept à un prix, et représente un certain risque. Lorsque l’on développe un concept qui manque à trois voire quatre reprises de rencontrer son marché, cela peut devenir rapidement dangereux... Il faut oser la nouveauté mais en même temps agir en fonction de nos ressources, ce qui est un véritable dilemme. Nous sommes par ailleurs désavantagés par rapport aux entreprises telles que Google, Apple ou encore Amazon, qui disposent d’une incroyable variété de données sur le comportement des consommateurs. Nous devons continuer à nourrir une réflexion visant à mieux répondre aux besoins de nos clients avec les données dont nous disposons.

À mon avis, le débat sur la sécurité des données va encore prendre de l’ampleur. En tant que particuliers nous n’avons pas toujours conscience de ces enjeux. Les attaques des hackers au cours des derniers mois ont montré à quel point nous sommes tous vulnérables. Les fabricants d’installations électriques intelligentes et connectées doivent garantir la sécurité des données de leurs clients. Un point clé de notre valeur ajoutée peut d’ailleurs se trouver ici : devenir le gardien de la sécurité des données de nos clients.

Si vous regardez les collaborateurs plus jeunes ou vos enfants, vous constaterez qu‘ils sont bien plus insouciants que nous concernant le traitement de leurs données. Avec toute la prudence qui s‘impose, je préconise que nous traitions nos données plus ouvertement. Nous devrions nous affranchir des dogmes, agir de manière plus transparente et nous montrer plus ouverts et coopératifs. À l’heure actuelle, tout le monde veut garder ses données pour sa propre exploitation car leur détention est aussi synonyme de pouvoir. Nous devons cependant faire attention à ne pas nous laisser dépasser par d’autres acteurs plus libéraux et plus audacieux.

Je recommande de laisser davantage la parole aux jeunes dans nos entreprises. Leur pensée est plus transversale même s‘il est parfois inconfortable pour nous, plus anciens, de se remettre constamment en question. Notre rôle de grossiste est essentiel mais seulement si notre valeur ajoutée peut justifier nos prix plus élevés. Nous devons faire en sorte qu’il en reste ainsi.

Pour moi, nous travaillons dans le plus beau secteur du monde car notre futur sera électrique. Sans installation électrique, aucun train, aucun avion et aucun hôpital ne fonctionnerait sans parler des industries de défense. Notre secteur se porte bien ce qui est paradoxalement un peu dangereux parce que personne n’envisage le changement quand tout va bien. Nous avons besoin d’un peu d’audace pour innover et révolutionner le secteur et nous en avons besoin aujourd’hui !